Tvrtke svakodnevno šalju ljudima dobrih 6,000 reklamnih poruka. Samo jedan dio njih zapravo prođe. Međutim, nesvjesni um igra prilično veliku ulogu, na primjer u odlukama o kupnji. Čak i ako to ne želimo priznati: Oglašavanje djeluje!
"Pepsi problem"
U eksperimentu 1983. godine, od jedne je skupine ljudi zatraženo da procijeni dva pića koja su slično sličila ukus. Druga eksperimentalna skupina imala je isti zadatak, ali znala je što piju, naime Coca Ljepilo i Pepsi Cola. Rezultat: "slijepi" testeri gotovo su svi preferirali Pepsi, dok su ostali pretežno rekli da više vole Cocu Ljepilo.
Danas znamo zašto je eksperiment tekao onako kako je i krenuo. Ispitanici iz druge skupine preferirali su Cocu Ljepilo jer su, pod utjecajem pripadajućeg oglašavanja, mislili da je Cola bolji okus. Zahvaljujući mozak istraživanju, koje surađuje s ekonomijom u još uvijek novom polju "neuroekonomije", sada znamo da takve emocije igraju glavnu ulogu u odlukama o kupnji.
Pogled u mozak
Između ostalih, znanstvenici sa Sveučilišta u Münsteru proučavali su marke i njihov učinak na mozak. U studiji u Journal of Neuroimaging otkrili su da čim vidite svoje omiljeno pivo ili marku kava, vaš se um isključuje i aktiviraju se emocionalna područja koja potom preuzimaju odluku. To je također dokazano uz pomoć magnetska rezonancija.
Istraživači mogu doslovno skenirati mozak potrošača. Skeneri su stvorili slike ispitanika koji su točno pokazali koja područja mozak potiču se kada se donese odluka u korist određenog proizvoda. Što šarenija regija mozga svijetli, to se jače aktivira.
Na primjer, reklamna agencija Gray provela je istraživački projekt s institutom LifeandBrain sa sjedištem u Bonnu pod vodstvom istraživača mozga Christiana Elgera, u kojem je izmjeren učinak oglašavanja.
Za istraživanje je 39 potrošača poslano u MRI skener. Kroz video naočale ispitanici su vidjeli logotipe i slike robnih marki, uključujući scene iz reklama. Dvadeset ispitanika imalo je između 20 i 35 godina, 19 između 50 i 65 godina kisik sadržaj krv izmjereno je u pojedinim regijama mozga, jer aktivne živčane stanice troše više kisik. Jedno od otkrića bilo je da žene na oglašavanje reagiraju znatno emotivnije od muškaraca.
Različita obrada kod muškaraca i žena
Područja mozga u kojima se obrađuju osjećaji jače se aktiviraju kod žena nego kod muškaraca. S druge strane, muškarci ono što vide mnogo jače povezuju sa sjećanjima iz ranijih vremena. Stariji potrošači snažnije reagiraju na etablirane marke kao što su Nivea, Persil, BMW i Miele. Mlađi potrošači više reagiraju na marke kao što su Ebay ili Google.
Drugi rezultat istraživanja potvrdio je nalaze iz prakse istraživanja tržišta: 95 posto primljenih podražaja apsorbira se i obrađuje nesvjesno. Kad su ljudi emocionalno dirnuti, oni su sposobniji zadržati informacije.
